DATA SCIENCE EN RECHT


TOEPASSINGEN VAN BIG DATA IN DE PRAKTIJK

“In het vorige artikel is uitgelegd wat de begrippen ‘big data’ en ‘profiling’ inhouden. In dit artikel worden twee praktijktoepassingen besproken. We kijken naar het voorbeeld van de Amerikaanse warenhuisgigant Target, naar toepassingen in de automotive industrie, en werpen een blik vooruit in de toekomst! Om toch nog een kleine juridische draai aan dit artikel te geven, is opgemerkt dat ondernemingen en overheidsinstanties die big data toepassen niet alleen de privacywetgeving goed moeten naleven, maar ook uit zichzelf op een ethische, transparante en verantwoorde manier met privacy en big data moeten omgaan.”

Data science en recht: toepassingen van big data in de praktijk

In het vorige artikel (“Data science en recht: big data en profiling”) is besproken wat de begrippen ‘big data’ en ‘profiling’ inhouden. Daar zagen we dat met big data wordt bedoeld dat datasets uit verschillende bronnen worden gecombineerd en geanalyseerd, zodat nieuwe inzichten en patronen kunnen worden ontdekt die met het blote oog niet zichtbaar zijn. Met die nieuwe inzichten en patronen kunnen voordelen worden behaald in de vorm van bijvoorbeeld tijdsbesparing, winst of innovatie. Profiling houdt in dat big data wordt ingezet met als doel iemand in te delen in een bepaalde categorie en hem vervolgens (automatisch) te beoordelen aan de hand van een profiel. De mogelijkheden zijn eindeloos, en dat is precies wat dit onderwerp zo interessant maakt! Ter illustratie van de voordelen die kunnen worden behaald door big data en profiling slim in te zetten, worden in dit artikel twee praktijktoepassingen besproken. We kijken naar Target en (uiteraard) naar toepassingen in de automotive industrie. En dat is nog maar het topje van de ijsberg!

De slimme manier waarop Target gebruik heeft gemaakt van big data heeft haar niet alleen een flinke winst, maar ook een hoop publiciteit en aandacht opgeleverd. In een tijdsbestek van acht jaar wist de Amerikaanse warenhuisgigant haar omzet te vergroten van $44 miljard (in 2002) tot $67 miljard (in 2010). Sindsdien wordt haar verhaal door velen gebruikt als waardevolle case study over hoe data science en ondernemerschap tot een succes kunnen worden verheven.

Marketingtheorie leert ons dat ieder mensenleven een klein aantal momenten kent die zo veel impact hebben dat gewoontes en koopgedrag erdoor kunnen worden veranderd. Momenten zoals een zwangerschap. Ook Target wist dat, en gewapend met die kennis ging zij op zoek naar een manier om ervoor te zorgen dat de ‘moms-to-be’ al hun zwangerschap en baby gerelateerde producten niet bij Walmart, maar bij Target zouden inslaan.

Target ontwikkelde een fijnmazig analysemodel waarmee op basis van ogenschijnlijk normale aankopen, zoals lotion, kon worden achterhaald welke van haar klanten in verwachting zijn en wanneer de bevalling ongeveer zou kunnen plaatsvinden. Lotion wordt natuurlijk door wel meer mensen gekocht, maar Target kwam erachter dat zwangere vrouwen grotere hoeveelheden geurloze lotion kopen aan het begin van hun tweede trimester. Een andere analist merkte op dat zwangere vrouwen ergens gedurende de eerste 20 weken plotseling voedingssupplementen, zoals calcium, magnesium en zinc in huis halen. Iedereen koopt wel eens zeep en wattenschijfjes, maar als iemand ineens grote hoeveelheden geurloze zeep en extra grote zakken met wattenschijfjes koopt, in combinatie met washandjes en ontsmettingsmiddelen, kan dat zomaar een teken zijn dat de bevalling niet lang meer op zich laat wachten. Op die manier werd aan de hand van 25 producten aan iedere klant een ‘pregnancy prediction’ score toegekend (profiling!). Dit stelde Target in staat om de klanten met een hoge score al in een vroeg stadium reclamefolders te sturen waarin, uiteraard naast de normale artikelen, ook aanbiedingen voor luiers, babykleding en kleine knuffeltjes stonden.

Target was er vroeg bij en haar verhaal biedt een mooi voorbeeld, maar tegenwoordig wordt big data natuurlijk al door talloze bedrijven en zelfs door de overheid toegepast (bijvoorbeeld om terrorisme te bestrijden en sneller en beter in te grijpen bij een financiële crisis). Vanuit juridisch oogpunt gaat het er dan niet alleen om dat de privacywetgeving goed wordt nageleefd, maar ook dat ondernemingen en de overheid uit zichzelf op een ethische, transparante en verantwoorde manier met privacy en big data omgaan. Gelukkig wordt daar steeds meer aandacht aan besteed. Over die juridische en ethische aspecten van data science gingen ook de vorige artikelen in deze reeks.

Bovendien is het interessant om te zien hoe een slim gebruik van big data niet alleen een flinke omzetstijging tot gevolg kan hebben, maar ook kan worden ingezet om de klanten zelf meer controle te geven over hun data en hen van meer gemak te voorzien. Uit informatie over de status en omgeving van een voertuig – zoals het oliepeil, de temperatuur van de olie, remcondities, locatiegegevens, routes en bestemmingen en informatie over het rijgedrag – kunnen eindeloos veel conclusies getrokken worden, zeker als die informatie ook nog eens wordt gecombineerd met informatie uit externe bronnen, zoals het weer, verkeer of zelfs met slimme thermostaten en social media profielen.

Zo kan aan de hand van informatie over het rijgedrag, zoals informatie over bochtenwerk, remwerk en acceleratie, worden voorspeld wanneer bepaalde onderdelen van het voertuig aan vervanging toe zijn. Dit biedt de mogelijkheid in te spelen op de behoeften van de berijder. In plaats van te moeten reageren op het verzoek van een klant op het moment dat hij zijn auto bij de garage brengt, kan men nu anticiperen op mogelijke problemen of vragen van de klant. Dat biedt de klant een betere service. De berijder kan bovendien zelf de status van zijn voertuig bijhouden in een app die hij kan installeren op zijn mobiele telefoon. Zo kan ook hij zien wanneer bepaalde onderdelen aan vervanging toe zijn en of hij met een gerust hart op vakantie kan. Daarnaast verkrijgt de berijder vooraf inzicht in de kosten van het onderhoud, de wijze waarop zijn rijgedrag invloed heeft op bijvoorbeeld de slijtage van zijn banden, en kan hij via de app het aanbod vergelijken en meteen zijn bestelling plaatsen en een afspraak plannen.

Maar het kan nog interessanter! De rittenregistratie die je nu nog handmatig bijhoudt, wordt in de nabije toekomst fiscus-proof geautomatiseerd op basis van onder andere locatiedata. Als het ’s nachts vriest en de accu van jouw auto is in een slechte conditie, krijg je vooraf een waarschuwing en staat er de volgende ochtend iemand voor je klaar met startkabels. De mobiele rijcoach, die is gekoppeld aan je agenda en op basis van weer, verkeer en OV advies geeft over je meest optimale vertrektijd, leidt je tevens naar een vrije parkeerplaats (met laadpaal) of naar het meest goedkope of dichtstbijzijnde tankstation, waar je via het device in jouw auto automatisch afrekent zodat je niet meer naar binnen hoeft te lopen. Als jouw auto ziet dat jij een dagje hebt overgewerkt, adviseert de rijcoach jou een goed restaurant om te dineren en als je in de file staat, stuurt hij automatisch een berichtje naar degene met wie je een afspraak hebt dat je 10 minuutjes later bent.

En altijd als je denkt dat het niet gekker kan, zullen de mogelijkheden van big data je toch weer verrassen. Het zal niet lang meer duren voordat je jouw huis kunt laten koppelen aan jouw auto, zodat de lichten al aangaan zodra jij de straat in rijdt. De verwarming en wasmachine zijn natuurlijk al aangezet op het moment dat je wegreed van je werk. De koelkast wist dat de boter, kaas en eieren op waren, dus heeft deze producten al voor je besteld bij de supermarkt en heeft diezelfde supermarkt de producten (per drone) laten afleveren bij het tankstation waarvan de koelkast wist dat je daar toch nog langs zou rijden. Onderweg heeft jouw eigen auto je voorgesteld om de voor jou belangrijke zakenrelaties op te bellen, omdat jouw auto weet dat je volgende week een afspraak hebt met iemand die voor hen iets kan betekenen. Onderweg naar vakantie kijken de kids hun favoriete serie op de achterbank. Het device in de auto fungeert namelijk ook als Wi-Fi hotspot. En voor jouzelf heeft de auto een persoonlijke afspeellijst samengesteld met muziek van Miles Davis, omdat de auto weet dat jij (en niet jouw vrouw) in de auto zit en net uit een lange vergadering komt.

Big data is de toekomst! De toekomst is dichterbij dan je denkt.

Auteur: Bas van der Heijden


SHARE ON SOCIAL